Die Landschaft der Streaming-Dienste ist in ständiger Bewegung. Einst als unaufhaltsamer Wachstumsmarkt gefeiert, sehen sich Anbieter wie Netflix, Disney+, Amazon Prime Video und Max (ehemals HBO Max) zunehmend mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Nach Jahren des explosionsartigen Abonnentenwachstums scheinen viele Märkte gesättigt, und der Kampf um die verbleibende ungebundene Aufmerksamkeit der Nutzer spitzt sich zu. Dies führt zu einer Neubewertung der Geschäftsmodelle, verstärkten Konsolidierungen und einem noch härteren Wettbewerb um die exklusivsten Inhalte. Experten sprechen von einer “Streaming-Müdigkeit” der Konsumenten, die durch die schiere Anzahl der Angebote und die steigenden Abo-Preise ausgelöst wird.
Vom Wachstum auf Kosten der Profitabilität zur Profitabilität um jeden Preis
In den Anfangsjahren war das Hauptziel vieler Streaming-Dienste, so schnell wie möglich so viele Abonnenten wie möglich zu gewinnen, oft auf Kosten der Profitabilität. Riesige Summen wurden in die Produktion von Originalinhalten und den Erwerb von Lizenzen investiert. Netflix gab beispielsweise im Jahr 2023 schätzungsweise über 17 Milliarden US-Dollar für Inhalte aus. Doch die Investoren fordern zunehmend Rendite. Dies hat eine Kehrtwende eingeleitet: Der Fokus liegt nun auf Profitabilität, selbst wenn dies ein langsameres Wachstum oder stagnierende Abonnentenzahlen bedeutet.
Ein klares Zeichen dieser Entwicklung ist die Einführung von Werbemodellen durch fast alle großen Anbieter. Netflix, Disney+ und Max bieten mittlerweile günstigere Abo-Varianten mit Werbung an. Diese Strategie zielt darauf ab, neue Einnahmequellen zu erschließen und gleichzeitig preissensible Kunden zu halten. Analysten prognostizieren, dass Werbeeinnahmen bis 2027 einen erheblichen Anteil der Umsätze von Streaming-Diensten ausmachen werden, mit einem erwarteten weltweiten Anstieg von über 50 % im Werbe-Segment. Parallel dazu haben viele Dienste ihre Abo-Preise erhöht, was bei Nutzern zu einer kritischeren Auswahl führt.
Der Kampf um exklusive Inhalte und intelligente Personalisierung
Der Wettbewerb um die Gunst der Zuschauer wird immer härter. Exklusive Inhalte bleiben das wichtigste Lockmittel. Studios, die früher ihre Produktionen an verschiedene Plattformen lizenziert haben, ziehen diese nun verstärkt zurück, um ihre eigenen Dienste zu stärken. Dies führt zu einer Fragmentierung des Angebots, bei der Nutzer oft mehrere Abonnements benötigen, um Zugang zu all ihren bevorzugten Filmen und Serien zu erhalten. Die sogenannten “Content Wars” sind in vollem Gange, wobei Budgets in Milliardenhöhe für Blockbuster-Serien und Star-gespickte Filme ausgegeben werden. Die Anzahl der neu produzierten Serien erreichte 2023 mit über 600 Eigenproduktionen einen neuen Höhepunkt, was die immense Investitionsbereitschaft verdeutlicht.
Um in diesem dichten Markt relevant zu bleiben, setzen Streaming-Dienste verstärkt auf personalisierte Empfehlungen und verbesserte Nutzererlebnisse. KI-Algorithmen analysieren nicht nur das Sehverhalten, sondern auch Interaktionsmuster und sogar die Tageszeit des Konsums, um immer präzisere Vorschläge zu machen. Das Ziel ist es, die Verweildauer der Nutzer zu maximieren und die Abwanderungsrate (Churn Rate) zu minimieren. Datengetriebene Entscheidungen fließen auch in die Content-Produktion ein: Erfolgreiche Genres, Handlungsstränge und sogar Charaktertypen werden identifiziert, um die Wahrscheinlichkeit eines Hits zu erhöhen.
Konsolidierung und das Phänomen der Abonnenten-Kündigungen
Der Markt zeigt erste Anzeichen von Konsolidierung. Kleinere Dienste, die nicht über die finanziellen Mittel für aufwendige Eigenproduktionen verfügen, werden es zunehmend schwer haben, zu überleben. Fusionen und Übernahmen sind wahrscheinlich, um größere, wettbewerbsfähigere Einheiten zu schaffen. Warner Bros. Discovery ist hier ein Beispiel mit der Zusammenführung von HBO Max und Discovery+ zu Max.
Ein wachsendes Problem für die Anbieter ist die sogenannte Churn Rate, die Rate, mit der Abonnenten ihre Dienste kündigen. Viele Nutzer abonnieren Dienste nur für eine bestimmte Serie oder einen Film und kündigen dann wieder, sobald sie den gewünschten Inhalt gesehen haben. Studien zeigen, dass in einigen Märkten bis zu 30 % der Abonnenten innerhalb eines Jahres kündigen. Um diesem Trend entgegenzuwirken, experimentieren Dienste mit neuen Modellen, wie zum Beispiel der Integration von Live-Sportinhalten, die eine kontinuierliche Bindung fördern sollen, oder der Schaffung von Content-Ökosystemen, die über Filme und Serien hinausgehen. Netflix hat beispielsweise begonnen, Videospiele anzubieten, und integriert Shopping-Funktionen in seine Inhalte.
Die Zukunft der Streaming-Dienste wird von einem fein austarierten Gleichgewicht zwischen erschwinglichen Preisen, hochwertigen Inhalten und einer stabilen Nutzerbasis geprägt sein. Es ist ein dynamisches Feld, in dem nur die anpassungsfähigsten und innovativsten Akteure langfristig erfolgreich sein werden.
